奢侈品牌不能成为一种过去

销售增长指标，并不是高端品牌的问题（比如顶尖的德国汽车品牌），因为高端品牌原则上不设定量产品限制，而是寻求不断提高其产品的性能和服务，以赢得市场份额和新的消费者。（时尚品牌属于此类）

相比之下，奢侈品牌代表不是产品多，也不是其性能。它们反映的是一种“精英”群体的品味。因此，对于奢侈品牌的第一个挑战是找到一种方法，却能同时吸引“高端消费者”，又必须确保品牌的长期可取性增长。

为了长期获得“高端消费群”，奢侈品牌都是提高数倍价钱，意图限制购买的顾客群数量，来达到真正的“高端奢侈”，并不是人人所能负担得起。但是由于市场竞争激烈，通常奢侈品牌都走两条路线，除了高价格（extremely expensive）之外，也走向“中阶层的高端”路线消费群（more accessible）（(例子：Armani Privé 对 Emporio Armani, Ralph Lauren Black Label 对 Polo Ralph Lauren). ）。

第二个奢侈产品的最大挑战就是由于其利润优厚，所以竞争对手无不断一间一间地出现。新业者以创新的经营模式，挑战经典的奢侈品品牌（香奈儿和路易威登目前面对“教练”Coach的正面挑战）。

极其重要的一个市场改变是，在现代经济社会，消费者并不忠诚于品牌，转向注意品牌的广告信息为主，甚至以“新奇”为追崇的对象。奢侈品同样面对另一间初冒的“奢侈品牌”给取代。反之，注重历史悠久的”高级奢侈品牌“，被”潮流奢侈品牌“给压下。往往，持续经验变成奢侈品牌的阻力。

奢侈“老”品牌所面临的挑战就是必需让消费者分辨奢侈品牌，分割自己与新对手的产品。市场定律往往告诉我们：奢侈的定于不决定于产品的真正价值，而是消费者的“信念价值”。因此，教育这部分高端消费群非常重要。要使消费者认定奢侈品无可争议的象征权力，还有对于奢侈价格的概念。要做到这一点，奢侈品牌必须强调他们的特殊传奇、神话历史。而名人是时尚的一种形式，奢华不能昙花一现。相反，它实实在在连接了过去和未来，不曾落后，也后劲十足。