奢侈品牌不能成为一种过去

销售增长指标,并不是高端品牌的问题(比如顶尖的德国汽车品牌),因为高端品牌原则上不设定量产品限制,而是寻求不断提高其产品的性能和服务,以赢得市场份额和新的消费者。(时尚品牌属于此类)

奢侈品牌 [dryenyoon.com]

相比之下,奢侈品牌代表不是产品多,也不是其性能。它们反映的是一种“精英”群体的品味。因此,对于奢侈品牌的第一个挑战是找到一种方法,却能同时吸引“高端消费者”,又必须确保品牌的长期可取性增长。

为了长期获得“高端消费群”,奢侈品牌都是提高数倍价钱,意图限制购买的顾客群数量,来达到真正的“高端奢侈”,并不是人人所能负担得起。但是由于市场竞争激烈,通常奢侈品牌都走两条路线,除了高价格(extremely expensive)之外,也走向“中阶层的高端”路线消费群(more accessible)((例子:Armani Privé 对 Emporio Armani, Ralph Lauren Black Label 对 Polo Ralph Lauren). )。

第二个奢侈产品的最大挑战就是由于其利润优厚,所以竞争对手无不断一间一间地出现。新业者以创新的经营模式,挑战经典的奢侈品品牌(香奈儿和路易威登目前面对“教练”Coach的正面挑战)。

极其重要的一个市场改变是,在现代经济社会,消费者并不忠诚于品牌,转向注意品牌的广告信息为主,甚至以“新奇”为追崇的对象。奢侈品同样面对另一间初冒的“奢侈品牌”给取代。反之,注重历史悠久的”高级奢侈品牌“,被”潮流奢侈品牌“给压下。往往,持续经验变成奢侈品牌的阻力。

奢侈“老”品牌所面临的挑战就是必需让消费者分辨奢侈品牌,分割自己与新对手的产品。市场定律往往告诉我们:奢侈的定于不决定于产品的真正价值,而是消费者的“信念价值”。因此,教育这部分高端消费群非常重要。要使消费者认定奢侈品无可争议的象征权力,还有对于奢侈价格的概念。要做到这一点,奢侈品牌必须强调他们的特殊传奇、神话历史。而名人是时尚的一种形式,奢华不能昙花一现。相反,它实实在在连接了过去和未来,不曾落后,也后劲十足。

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